og taktikk. Strategien omfatter planlegging og styring av operasjoner i stor målestokk, mens taktikk beskriver hvordan styrkene kan komme i best posisjon og vinne over fienden i de enkelte slagene. Det ligger det en omfattende intern og ekstern informasjonsinnhenting forut for strategiutformingen som så må sees i sammenheng med virksomhetens sos [..]

knytter vi til prosesser uten interaksjon mellom sender og mottaker. Informasjon henspeiler på enveis flyt fra en part til en annen, der sender koder inn og mottaker avkoder.

analyse av omverdenen for å finne interessenter som har endret perspektiv, politikk, konstellasjoner eller preferanser. Det kan være nødvendig å identifisere endringene og hvilken konsekvens de har på interessentenes holdninger, forventninger, vurderinger og adferd.

er oppfatningen eller inntrykket interessentgruppene får av virksomheten over tid. Image er basert på informasjon og kommunikasjon, og hvordan signalene tolkes. Image leder til oppfatning, som igjen leder til etterlatt inntrykk, som påvirker omdømmet.

beskriver hvordan virksomheten, særlig ledelsen, tror den blir oppfattet blant sine interessentgrupper. Som regel et bilde som bærer mer preg av ønsketenking enn reell kunnskap om gruppenes oppfatning.

baseres på analyser av interessentgruppenes oppfatning (egne erfaringer i møte med virksomheten), virksomhetens informasjon og kommunikasjon og gruppens fortolkninger.

(wish image) er slik virksomheten ønsker å bli oppfattet. Ønsket image gjenfinnes i strategiske visjoner og posisjoner om hvordan virksomheten ønsker å bli oppfattet av interessegruppene.

henspeiler på hvordan virksomheten oppfattes, uavhengig av produkter og tjenester. Det kan også være summen av oppfatningen ulike grupper har av virksomheten.

Alle som representerer virksomheten etterlater seg et inntrykk hos dem de møter. Multiple image er resultatet av all adferd og kommunikasjon samlet, også visuell kommunikasjon.

derimot, reflekterer en interaksjon mellom leddene, altså en toveis handling, eller dialog, mellom to parter. Kommunikasjon brukes derfor om prosesser hvor begge parter deltar i inn - og avkodingsprosessen. Kommunikasjon har å gjøre med meningsfylt kontakt mellom mennesker (Waldahl 1991: 21)